Extrait de l’étude Nielsen et relayé par le blog Le Labo de la Confiance Kuryo
L’institut Nielsen a récemment publié une étude globale sur la confiance en la publicité. L’enjeu majeur n’est il pas dans la surface global du média plutôt que dans le message publicitaire lui même. En simplifié l’axiome serait : si le support est digne de confiance, la pub contenue le sera aussi… son contraire aussi !
L’étude a été menée auprès de 28000 internautes issus de 56 pays. Les résultats mettent en évidence une très nette augmentation de la confiance envers la publicité dite « virale » (« earned media », que l’on peut traduire par « couverture médiatique gratuite ») pendant que les médias traditionnels suscitent une suspicion croissante auprès du grand public.
Ce qui suit en est l’illustration :
– 92% des consommateurs dans le monde déclarent que le bouche à oreille et les recommandations de la famille et des amis leurs inspirent une confiance supérieure à toute autre forme de communication.
– Les avis de consommateurs en ligne, perçus comme neutres, remportent l’adhésion à 70%, soit une hausse de 15% en 4 ans.
– Autre vecteur de communication efficace, les sites institutionnels : 58% des consommateurs les perçoivent comme une source d’information crédible sur les marques.
– La télévision, la radio et la presse, médias dits « traditionnels », s’avèrent en chute libre : si 47% des consommateurs leurs accordent toujours du crédit, les taux de confiance ont respectivement chuté de 24%, 20% et 29% depuis 2009. De plus, moins d’un tiers des français considèrent les publicités télévisuelles comme pertinentes pour obtenir des informations concrètes sur la marque et le produit.
Pourtant, les annonceurs choisissent toujours d’investir massivement dans les médias traditionnels, et particulièrement dans la télévision. Ainsi en 2011 les dépenses ont augmentées de 7% au niveau mondial. La dimension incomparable de la télévision en termes d’audience en est la raison principale. Néanmoins, ils ne doivent pas considérer le petit écran comme la solution miracle pour contrer la défiance généralisée des consommateurs. Ces derniers réclament davantage de considération, ils ont besoin de se sentir écoutés et de recevoir rapidement des réponses claires et concrètes à leurs problèmes. Plutôt qu’une communication verticale, les marques ont tout intérêt à instaurer un véritable espace conversationnel fonctionnant dans les deux sens : de la marque vers le consommateur, bien sûr, mais aussi du consommateur vers la marque. Adaptation et plus encore humilité sont donc nécessaire pour communiquer plus efficacement, comme l’illustrent les propos de Randall Beard, de la Direction Nationale Nielsen Advertisers Solutions :
La télévision restera certes un canal privilégié de communication grâce à son audience incomparable, mais les consommateurs à travers le globe considèrent les recommandations de leurs amis et les avis de consommateurs online comme de loin les plus crédibles. En conséquence, les annonceurs gagnants seront ceux qui chercheront de nouveaux moyens de connexions avec les consommateurs et qui prendront en compte les différents commentaires et retours d’expériences de leurs consommateurs.
Dans le même temps, la confiance des consommateurs en la publicité en ligne enregistre une progression significative :
– 40% des répondants déclarent croire les publicités visibles sur les moteurs de recherche (+6% par rapport à 2007),
– Les vidéos en ligne inspirent confiance à 36% des consommateurs pendant que 33% considèrent les bannières publicitaires comme crédibles (+7% depuis 2007),
– Quant aux publicités sponsorisées des réseaux sociaux, 40% des répondants les jugent pertinentes.
Il convient néanmoins de relativiser ces chiffres en soulignant que la confiance inspirée par la publicité en ligne subit de fortes variations selon les régions du globe où elle est mesurée. En effet, en France, à peine 15% des consommateurs croient les vidéos en ligne et bannières publicitaires, 26% les annonces des moteurs de recherche et 11% seulement les publicités sponsorisées des réseaux sociaux…
Enfin, les marques s’adaptent à la mobilité des consommateurs. Les évolutions technologiques récentes (tablettes, smartphones) ouvrent la voie à de nouveaux points de contacts. Il s’agit maintenant d’aller chercher la cible là où elle se trouve, quel que soit l’endroit où elle se trouve. Un tiers des consommateurs déclarent faire confiance aux vidéos et bannières qu’ils reçoivent directement sur leur terminal, et 29% accordent du crédit aux SMS publicitaires. Cependant, les disparités en zones géographiques demeurent là aussi très fortes : à peine 9% des consommateurs français sont convaincus par les textos, déplorant par ailleurs fortement leur caractère intrusif.
Pour aller plus loin, l’étude Nielsen dans son intégralité est disponible ici (en anglais):
http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html
Konnlanbi Blog 