Ou la marque comme leitmotiv de l’entreprise.
Dans un article publié le 28/10/2016 dans L’Expansion et intitulé « Big Moustache: après la complainte, la renaissance? » Tiphaine Thuillier raconte l’histoire de cet entrepreneur Nicolas Gueugnier, fondateur de la start-up Big Moustache, qui, au bord du dépôt de bilan, est sauvé par ses clients qui lui passent commande…
Le chef d’entreprise raconte que c’est grace à l’information, la communication, qu’une chaîne solidaire a sauvé sa start-up : « Sa situation a fait parler, réagir et a visiblement ému des internautes, qui se sont transformés en clients. 2.062 commandes et 36.174 euros. Il va pouvoir boucler le mois, passer une « commande historique » à son fournisseur à qui il pensait plutôt dire au revoir. Il se dit heureux et fier de cette « communauté » et annonce que Big Moustache est à nouveau « sur les rails ». C’est grâce à la solidarité de cette fameuse communauté, qui a participé à une forme de crowdfunding, qu’il a rebaptisé « crowdshaving ». »
Mais le plus intéressant est dans l’interprétation de ce chef d’entreprise ! Il explique qu’il a réfléchi à son business et tiré des leçons de son échec. « Nos efforts n’ont pas été suffisamment portés sur la marque, qui a la puissance de devenir une référence », avance-t-il. « Le défi demain est d’apporter une marque différente par ses produits, par son expérience utilisateur, par son contenu, par son offre, par ses communications ».
Je jubile en lisant ce témoignage de l’importance de la marque. Oui le chiffre d’affaires, oui le financement ou le manque de financement des banques, oui des hommes et des femmes qui doivent être au cœur de l’entreprise. Oui, mais la moelle épiniaire du succès reste le contenu attribué et voulu. C’est-à-dire la marque !
C’est bien cela que le consommateur achète : expérience, imaginaire, promesse, information, satisfaction.
Et même la déception des spécialistes (?) auto déclarés et s’exprimant sur les réseaux sociaux de toutes sortes, ne parvient pas à éloigner le client de sa marque. Sa marque car celle-ci lui appartient au travers de ses choix, ses achats et ses recommandations.
Comme pour tout être vivant, miser sur la personnalité de votre marque.
Créateurs ou chefs d’entreprises chevronnés, misez sans retenu sur votre marque. Donnez lui les attributs propres à séduire une « personnae » ou « buyer personnae ». Celle-ci se définit comme les différents profils clients, souvent un peu stéréotypés pour imaginer les différents contenus pertinents de la marque.
D’abord il faut être créatif et imaginatif lors de séances de créativité afin de définir ces « personnae ».
Ensuite il faut identifier les principaux (maximin 5) profils représentatifs de vos clients et à les nommer. Les commerciaux sont donc au cœur de cette étape : acheteur, prescripteur, utilisateur final; les critères de segmentation, profil socio-economique…
Maintenant vous pouvez leur inventer un parcours, une histoire, une enfance, une personnalité. Même caricaturale, celle-ci doit être suffisemant clivante pour créer des groupes différents et des contenus pertinents.
A ce stade, le processus d’achat doit être mis en valeur en adéquation avec les centres d’intérêt et les problématiques des « buyer personnae ». Le début d’un achat n’est pas le même que sa finalisation, et les personnae se comportent de manière différente. il faut identifier ces comportements qui sont tout autant de motivations à mettre en avant dans le contenu de la marque.
On y est presque : reste à identifier les médias utilisés par les personnae pour s’informer, les lieux de rencontre d’échange, d’entertainement… Bref quels peuvent être les point de contact, et les plus innovants possibles, avec vos cibles ?
La dernière étape consiste à synthétiser les données recueillies pour chaque « personnae » et dessiner les contour de la ligne éditoriale, un peu comme la copy-strat des agence de communication. Mais retenez que les messages doivent être vrais, sincères et participant à la légitimité de la marque. Vous le savez, les fausses personnalités se font jeter à coup sûr.
Merci pour votre lecture. 😎
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